Neuromarketing
La insatisfacción de los seres humanos tanto hombres como mujeres, ha llevado a los grandes sicólogos a formular teorias sobre el comportamiento del consumidor. Necesidades insatisfechas y motivación De ahí que el sicólogo ABRAM MASLOW creó su teoría de necesidades donde se indica que el hombre cada vez siente el deseo de satisfacer un cierto número de necesidades y que en la medida que estas son satisfechas van subiendo en una escala hasta llegar a la autorrealización, pero es ahí donde el mercadeo ajusta sus propósitos, de decir que nunca el ser humano es autorrealizable, porque cuando tiene algo siempre quiere tener más, es así verbigracia, cuando contemplamos que cualquier hombre llega a ocupar la presidencia de una república, de cualquier país, se cree que llego a su anhelo máximo y que es su autorrealización, porque ya tiene todas las necesidades satisfechas desde las primarias como lo son hambre , sed, abrigo, Amor seguridad autoestima y autorrealización, que llega a su máximo título que podría tener cualquier hombre, pero en realidad nos damos cuenta que no es así, que es ahí donde el poder lo quiere tener mas y mas y por ende vuelve y se postula nuevamente a la presidencia por segunda y por tercera vez. Esto debido a su grado de insatisfacción. Otro ejemplo podría ser, con el estudiante de pregrado, cuando culmina su etapa lectiva y se siente realizado, y es precisamente ahí cuando toma su decisión de querer iniciar otra carrera o una especialización, luego una maestría, luego un doctorado luego un Phi y de ahí en adelante no se sabe si muere estudiando o la insatisfacción sigue operando entre sus decisiones de querer seguir buscando mas y mas alternativas.
Siguiendo su escala sicológica aparece otro concepto muy reconocido dentro del ámbito del mercadeo, como lo es la percepción que es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. El marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos. El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, puede percibir una muestra escénica, con un importante factor de improvisación en que la provocación y el asombro juega un factor importante de terminada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En el último caso, se trata de un indicador intangible. Pero la percepción no solo es la visión. Son los cinco órganos de los sentidos los que nos permiten dar un concepto claro de un producto y así tomar una decisión de compra de el
Dado el caso de que observamos una camisa utilizamos como percepción la vista, pero no conformes con ello la tocamos para evidenciar que tipo de material esta hecha si es buen material o no, segundo sentido el tacto, y por ultimo preguntamos su precio, tercer sentido el oído para tener una percepción clara del objeto que vamos a comprar.
Y avanzando por el panorama del mercadeo y amparado en las teorías del comportamiento de compra del consumidor entramos a la más reciente teoría basada en el cerebro humano el Neuromarketing que no es mas que el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen.
Es un nuevo campo del marketing, que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.
El neuromarketing trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.
El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.
Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias, la investigación de marketing tradicional.
Las neurociencias estudian la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta.
El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y, por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.
En el nivel más alto, las neurociencias se combinan con la psicología para crear la neurociencia cognitiva una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos. Hoy en día, la neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que une disciplinas tales como la neurobiología, la psicología o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad cambiará la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en neuromarketing,, define: el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus grupos, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neuro científicas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
Las decisiones de los consumidores Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia.
Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión consiente del consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro. ¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia? ¿Cuando consumimos un producto o marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la marca?
Conocer las claves de la decisión de compra del consumidor es algo que mantiene ocupados a muchos especialistas de los más diversos campos. Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing.
Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían.
Otro ejemplo claro es cuando una señora tiene su cachorro es decir, su perro o su mascota, ella asocia este cachorro con su bebe el mas consentido de la casa, como si fuera su hijo, y que mamá le daría comida para perros a su hijo’.. Pues realmente ninguna, es por eso que el neuromarketing estudia el comportamiento cerebral de la señora o del individuo en general, lo que realmente quiere darle de comer a su bebe y ese alimento para perro se lo empaca en una bolsa de características similares a una caja de hojuelas de maíz, para determinar el producto como comida para bebes. Es ahí donde esta señora se siente satisfecha porque cree que le esta comprando a su cachorro o su mascota el verdadero alimento para alimentar un bebe un bebe el que le daría a su verdadero hijo .
Héctor E Araque Suárez
